25/08/2019 01:00

Clickbait: Waarom McDonald’s haar merknaam Big Mac helemaal niet kwijt is

Het staat in alle kranten en op ontzettend veel websites deze dagen. McDonald’s is zijn Big Mac kwijt en iedereen mag nu hamburgers gaan verkopen met deze naam. Dergelijke titels neigen naar clickbait als je het mij vraagt. Maar goed, als je ze moet geloven zou het zomaar kunnen zijn dat je de populaire hamburger overal gaat tegenkomen. Dat je fan bent van de BurgerKing of plaatselijke snackbar maakt dan niet meer uit. Of toch wel?

Wat is er gebeurd?
De meeste bedrijven beschermen hun intellectuele eigendomsrechten via de mogelijkheden die daarvoor zijn. Dit kan bijvoorbeeld via merkregistratie, modelrecht of octrooi. Maar inschrijving ervan in de registers alleen is niet altijd voldoende. Zoveel mag duidelijk zijn. Dat grote bedrijven te laks omgaan met hun kroonjuwelen overigens ook.

De juristen en advocaten van McDonald’s hebben op dit moment natuurlijk wel wat uit te leggen thuis. Zij moesten het Bureau voor intellectuele eigendom van de Europese Unie ervan overtuigen dat de hamburgerketen de merknaam gebruikt waar en waarvoor hij is ingeschreven. De tegenpartij, Supermac, stelde alleen dat geen sprake was van normaal merkgebruik voor een opeenvolgende periode van vijf jaar. In dergelijke gevallen kan een omgekeerde bewijslast gelden en daarom moest McDonald’s aantonen dat dit wel het geval was. En dat is nu precies waar het een “klein beetje” mis ging.

Misplaatste arrogantie wellicht? Laksheid? Zou kunnen.
Waarom is McDonald’s hun merkregistratie voor Big Mac kwijt? Het merkenrecht kent het vereiste van normaal gebruik. Binnen vijf jaar na inschrijving heeft de merkhouder gebruiksplicht en houders van ingeschreven merken zijn verplicht om hun merk te gebruiken waarvoor het is ingeschreven. Als je dat voor een opeenvolgende periode van vijf jaar niet doet, dan is het merk vatbaar voor verval.

Belanghebbenden kunnen dan een doorhalingsprocedure starten en daarmee aan het merkenbureau vragen of een merk kan worden uitgeschreven uit de registers. Dat is in deze zaak gebeurd.

Maar je bent je merk natuurlijk niet zomaar kwijt, je krijgt de mogelijkheid om aan te tonen dat je het wel gewoon hebt gebruikt. Hiervoor had McDonald’s alle mogelijkheden, maar ze onderschatten de harde rechtsregels blijkbaar een beetje. En dat is dus erg risicovol. Kan je zomaar je cash cow kosten.

Clickbait of niet?
Het leek zo eenvoudig. Omzetcijfers overhandigen, brochures, advertenties en reclames laten zien. Dan was de Mac er al geweest. Maar wat deden ze? Ze hebben enkel wat verklaringen van medewerkers, een Wikipedia-pagina en marketingmateriaal overgelegd. Pats, merk kwijt. Zonde. Maar eeuwig zonde? Nee, dat niet.

Want het is wat vroeg om te roepen dat alles verloren is. Maar het klinkt zo lekker dat grote bedrijven ook wel eens fouten maken en slordig zijn, toch? Dat is in mijn ogen een beetje waarom dit bericht nu alle voorpagina’s haalt. Héél ver van clickbait zit het dus niet af.

Tijd voor mij om het allemaal iets te nuanceren. Als McDonald’s in beroep gaat zal de huidige uitspraak zeer waarschijnlijk onderuit gaan en heeft de grootste hamburgerketen van de wereld gewoon haar geliefde burgertje weer terug. Dit kan bijvoorbeeld als in hoger beroep blijkt dat het geleverde bewijs wel voldoende is om gebruik aan te tonen. Is het bewijs dan nog niet voldoende? Dan kan McDonald’s altijd nog bescherming krijgen op basis van het feit dat het een bekend merk is.

Bekende merken hoeven niet ingeschreven te zijn om bescherming te kunnen krijgen. Als laatste redmiddel moet dit lukken als de juridische jongens en meiden van de Mac dan wel opletten en volgens de geldende vereisten aantonen dat ze dus wel degelijk bekend zijn.

Kan het ook andersom?
Andersom wil ik het niet direct noemen, maar het blijft een mooi verhaal hoe de grote keten Wendy’s met haar vierkante hamburgers al ruim twintig jaar buiten de Benelux wordt gehouden. Een Zeeuwse ondernemer noemde zijn snackbar in 1988 naar zijn dochter Wendy en legde in 1995 het merk vast. Daardoor kan de Amerikaanse naamgenoot zich hier niet vestigen. Inmiddels zitten hier natuurlijk de beste advocaten op, maar de Zeeuw houdt stand. En hoe. Zo stelde de Amerikanen dat de Nederlandse variant geen keten was en dat er daarom wel ruimte was om zich hier te vestigen. Classic natuurlijk dat Wendy’s uit Goes zich daarop geen moment bedacht en een tweede restaurant opende bij de Zeelandbrug en zo in één klap ook een keten werd.

Hoe dit afloopt? Ik vermoed met een (terecht) dik betaald pensioen voor deze Zeeuwse ondernemer door de Amerikanen die dan uiteindelijk toch open kunnen in de Benelux.

Over de auteur
Deze blog is een bijdrage van mr. Maarten Kolen, modellen- en merkengemachtigde bij intellectueeleigendom.nl.

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.




SLUIT
CLOSE